Du bon usage de la Data

Le succès d’un événement récurrent repose sur son organisation, la qualité de son contenu, ainsi que sur sa capacité à développer son attractivité et son retour sur investissement dans le temps.
Les données collectées sont de précieux atouts pour l’enrichir et le faire évoluer au fil des éditions... Si tant est que l'on ait défini au préalable les indicateurs de performance qualitatifs et quantitatifs les plus pertinents ; trop de données tuant la donnée.

On distinguera 2 types de données collectables :

• Les données passives, qui résultent de l’activité du participant sur le site de l’événement.
• Les données actives, générées par les activités à l'initiative de l'organisateur, telles que les votes, jeux ou questionnaires de satisfaction.

Précisons que la collecte et l'exploitation de ces données sont réalisées dans le plus grand respect du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) et du choix éclairé de chacun des utilisateurs.

Les cas présentés ci-dessous sont extraits d’une compilation d’événements bien réels.

La Data pour affiner le profil de ses cibles

Nous avons accompagné le développement d'un événement BtoB dont le modèle économique repose majoritairement sur la société organisatrice, et à moindre mesure, sur les partenaires et exposants. L'entrée est gratuite et s'adresse aux contacts issus de la base de données clients et prospects de la société organisatrice.

Sa fréquentation a atteint 1150 participants contre 350 lors des premières éditions.

Il s'agit d'un bel exploit pour un tel événement car, contrairement aux idées reçues, les événements BtoB gratuits enregistrent un taux de transformation faible. En effet, les personnes conviées se sentent libres d'honorer ou non leur engagement, n'ayant pas dans leurs critères de motivation, l'amortissement d'un investissement financier.

L’événement prenant de l’importance, le budget de production augmentait tout autant. Il devenait alors urgent de “reprendre contact” avec l'audience pour l’analyser, la quantifier, la qualifier, et ainsi s’assurer que tous les voyants étaient au vert pour assurer sa pérennité.

Connexion avec le CRM et analyse

Même si nous avions des statistiques précises, l’analyse de ces dernières restait superficielle. Jusqu'alors, sur les premières éditions, priorité avait été donnée au développement de la fréquentation, et non à la qualité de l’audience. Afin de faciliter et d'affiner l’analyse post-événement, la base des inscrits a été connectée avec le CRM de la société organisatrice. Il a ainsi été possible d'obtenir le retour sur investissement de l'événement grâce au taux de conversion des prospects invités en clients : l’événement représentait un véritable levier pour les ventes des produits de la société.
Par ailleurs, nous avons aussi pu identifier des axes d'amélioration, notamment liés au constat qu’une partie de l’audience était insuffisamment qualifiée: l’événement enregistrait certes une forte participation, mais finalement beaucoup trop large pour être de qualité dans son intégralité.

Quel impact ?

L’organisateur a opté pour un lieu plus intimiste, de moindre capacité. Le nombre de sessions a été réduit et le contenu revu, pour être moins généraliste et plus sélectif, en adéquation avec les cibles qualifiées. Enfin, l’inscription des participants a été soumis à une validation par l’organisation. L'événement, plus confidentiel et d'autant plus qualitatif, a ainsi vu croître son retour sur investissement.

La Data pour les exposants

Le scan est la manière la plus usuelle de collecter la data pour un exposant. Il lui permet d’enregistrer les personnes qui s’intéressent à son stand/son enseigne, et/ou celles qui participent à un symposium/un atelier.

Dans son espace Exposant, il retrouvera systématiquement, et en temps réel, ses datas chiffrées ainsi que la base de données issue de ces scans, sous réserve que lors de leur première connexion, les participants aient accepté d’apparaître dans les statistiques de manière non anonymisée (cf. RGPD).

Dans le cadre d’un événement hybride, la collecte des données des utilisateurs en distanciel se fait de manière passive. Les participants qui "likent" une page, téléchargent des brochures, ou encore ceux qui suivent la ou les sessions en live des exposants, sont automatiquement enregistrés en base de données et disponibles dans l’espace Exposant.

Enfin, pour commercialiser des opportunités de sponsoring en ligne, il est important de communiquer à vos partenaires/exposants prospects, le retour sur investissement potentiel, grâce aux données statistiques des événements précédents.
L’erreur est souvent faite de valoriser uniquement les temps forts de l’événement présentiel.
Si cela reste un facteur-clé sur le terrain, il n'en est rien pour l'expérience en distanciel : le site web de l’événement recèle d'opportunités de visibilité et de création de temps forts qui peuvent être exploités pour valoriser les sponsors.

Tout le monde l'a compris, la diffusion live est par définition la période-phare sur laquelle capitaliser, et pour autant encore trop souvent sous-exploitée.

Enfin, les espaces d’affichage en post-congrès/événement sont encore trop peu proposés aux exposants. Quand il est disponible, le Replay est un espace très fréquenté, la plupart du temps beaucoup plus que le live, puisqu’il peut être accessible à l'ensemble des participants, qu'ils aient été en distanciel et en présentiel, et parfois même à de nouvelles cibles.

La Data et le suivi d'activité

Ecouter le bruissement de l’événement

Si la technologie peut nous en apprendre beaucoup sur notre événement et ses participants, il ne faut pour autant pas négliger de rester à l’écoute des commentaires et (ré)actions des participants.

Passer du temps dans la zone d’accueil, dans l’exposition ou dans une salle de conférences ou encore sur le chat de l'événement en distanciel, vous permet d'identifier d'un coup d'œil un dysfonctionnement que vous pouvez corriger sans attendre que celui-ci ne remonte dans le questionnaire de satisfaction.

Par ailleurs, lors d’événements impliquant un très grand nombre de participants ou nécessitant une sécurité importante, il peut être utile de disposer d’une solution de suivi d’activité.

Comment ça marche ?

Grâce à une application disponible sur tous les smartphones de votre équipe, chacun de ses membres peut faire remonter en temps réel un dysfonctionnement en le déclarant sur l’application et en l’attribuant au groupe concerné. Il prend alors connaissance de l’alerte via une notification, et valide sa prise en charge.

Une fois le problème solutionné, le demandeur reçoit en fin d’intervention une notification de clôture, accompagnée éventuellement d’un commentaire.
L’événement terminé, le chef de projet peut exporter la liste des interventions et leurs conclusions.
N’étant pas omniscient et votre mémoire ayant des limites, lors du débriefing de votre événement, vous êtes ainsi en mesure de proposer un éclairage précis sur le déroulement de ce dernier.

SMITH and JOSETTE peut vous conseiller sur les types de datas, les opportunités de visibilité et les fonctionnalités les plus pertinents au regard de vos besoins.